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        雷军输董明珠10亿赌约,小米手机卖不动了?

        2019年3月20日 14:07  燃财经  作 者:蔡浩爽

        过去的2018年,雷布斯不仅输了跟董明珠的10亿赌约,小米在中国市场的手机出货量第四季度也同比暴跌35%。

        3月19日,小米发布了其登陆港交所主板市场以来的首份年报?#32422;癚4财报。2018年实现总营收1749亿元,同比增长52.6%,经调整利润86亿元,同比增长59.5%。第四季度总营收达到444亿元,同比增长26.5%,不及市场预期。

        尽管雷军在公开信中?#32422;?#26202;间的电话会议里极力强调利好信息,但从财报数据来看,2018年最后一个季度,小米过得并不容易。

        2018年Q4无论是营收、毛利还是经调整后净利润,均出现环比?#38470;登?#21183;,手机出货量?#19981;繁燃?#23569;25%。有分析师认为,2019年第一季度,小米这一衰退趋势可能更为?#29616;亍?/P>

        作为手机品类的“?#32422;?#27604;之王”,小米股票的“?#32422;?#27604;?#27604;?#20302;的可怜。时至今日,小米依然处于估值倒?#26131;?#24577;。股价从上市之初的17港元,一路跌至今日开盘11.6港元,市值蒸发近千亿港元。受财报影响,今天盘中股价一度下跌超过4%。

        在19日晚间的电话会议中,小米集团CFO周受资强调,在手机全球销量下滑的大背景下,小米依然逆势增长了32.2%,但IDC的报告显示,2018年第四季度,小米在中国大陆市场出货?#23458;?#27604;暴跌35%,市场份额跌落到第五。

        对于依然靠手机?#24067;?#25171;天下的小米来说,手机卖不动了吗?

        Q4手机出货量下滑

        营收环比降三成

        2018年Q4,距离上市仅半年,小米财报数据初现颓势。

        从全年数据来看,2018年全年营收1749.2亿,同比增长52.6%;经调整后净利润85.5亿元,同比增长59.5%,高于市场预期的82.5亿元人民币。2017年这两个数据分别是1146.2亿和53.6亿,从大面来看,增速不错。

        但仔细拆解一下,Q4的营收、净利润、毛利分别为444.2亿、18.5亿、56.61亿,环比均出现?#38470;担?#20998;别?#38470;?2.6%、36%、13.9%。

        对于营收仍然依赖智能手机的小米来说,更致命的几组数据是:

        手机营收从Q3的349.8亿?#38470;?#21040;Q4的250.8亿,环?#29123;?#23569;28.3%;

        手机出货从Q3的3330万?#38470;?#21040;Q4的约2500万,环?#29123;?#23569;25%,甚至比2017年Q4的2850万更低。

        手机平均单价从Q3的1052元?#38470;?#21040;Q4的1005元——这意味着,小米在财报中?#32422;?#30005;话会议里强调的“站稳中高端市场”,可能并未实现。

        小米的营收主要来自智能手机、loT与生活消费产品、互联网服务及其他,其中,智能手机是营收大头,在2018年的前三个季度中,约占总营收的68%左右,而第四季度,这一比例?#38470;?#21040;56%。

        第四季度营收降低,主要跟手机业务下滑有关。周受?#35797;?#30005;话会议中称:“据IDC在2018年全年的数据统计,2018年全年手机全球的销量下滑了10.7%,但是小米在这个时间段里是同比增长了32.2%。”

        其在回答中回避了第四季度具体数据。而IDC数据显示,小米四季度国内出货量1030万台,同比下滑35%,市场份额跌落第五——小米跑赢了海外,输在了本土。

        手机卖得越来越贵

        但毛利没跟上

        小米方面将Q4中国区销售下滑解释为产品节奏的调整: “第四季中国销售下滑主要与我们全年的产品节奏相关,我们在Q4只推出了Mix 3(价格高)及小米Play(12月底才发布)。而更高销量的主价格段新机型都将在2019Q1发布,例如红米Redmi Note 7及小米9。第四季度的调整是为了我们2019的红米品牌独立?#32422;?#26032;产品发布做?#31859;?#22791;。”

        但根据IDC发布的全年数据,主动权早已不在小米手?#23567;?#20174;2018年第二季度开始,小米在国内市场已经基本停滞增长并开始倒退,在印度?#32422;?#20840;球的出货增速也在逐渐放缓——印度的市场还在涨,但丢失中国市场带来的冲击几乎抵消了其在全球市场的增长。

        (数据来源:IDC)

        (数据来源:IDC)在财报电话会议中,小米集团CFO周受资5次提到了“站稳中高端“。

        2019年1月,小米与红米正式进行品牌切分,将“死磕?#32422;?#27604;”的任务正式交割给红米(新发布的首款机型红米 Note7售价999元),而小米品牌则“代表创新还有极致的体验”。

        为什么以千元机起家、主打?#32422;?#27604;的小米突然开始发力中高端市场?

        过去一年,全球手机市场进入存量时代,激烈的竞争环境使得OV、荣耀等厂商也不断下探其价格区间——小米已逐渐丧失低端市场的?#32422;?#27604;优势,销量增速逐季递减。而在市场停滞后提高价格进而提高利润,以便有更多提成空间分给经销商,进而提升线下竞争力,这也是包括?#36824;?#22312;内一种手机厂商的惯常选择。

        但高端产品的表现似乎撑不起小米的野心。

        周受资对比了2017、2018两年的手机平均单价:“去年一段时间,中国大陆手机的单价(ASP)提升了17%,我们海外的ASP提升了10%。”周受资将ASP的提升解释为在中高端市场上的突破,但从具体数据中分析,这一均价增长更像是由于供应链成本的上涨。

        最为直观的数据是,过去一年里,小米手机价格卖得更贵了,但?#24067;?#27611;利并没有跟着增长。

        2017年Q4,小米卖出的手机均价为823元,2018年Q4这一均价提升到1005元,但每部手机带来的毛利同比仅高出1元。

        高端机产能受质疑

        传统机型面临存货危机

        要发力高端机型,小米还有几道绕不过去的槛。

        首先从产品表现来看,无论是刘海屏、3D结构光、升降式摄像头还是水滴屏,一系?#24515;?#24335;和?#38469;?#21019;新,小米都不是第一个吃螃蟹的。尽管2018年在研发方面?#24230;?8亿人民币,小米的创新能力依然尚未得到证实。

        其次,交付方面,3月14日,小米方面发布致歉信称,由于货量不足,取消原定于15日的小米9系列发售计划,?#27599;?#26426;型为小米最新中高端系列,定价2999元起。

        取消发售的行为引发网友对小米”饥饿营销“的质疑,为平息粉丝疑虑,雷军在微博上放话称“假如小米9首月供货不足百万台,大家不?#20040;?#20102;,我就去工厂拧螺丝!”

        本次财报会议上,周受资也多次提及预计在3月底,整个小米9系列供货会超过150万台,但就在财报会议当天,在发售一分钟内,小米9、小米9透明版、9SE三款机型全部恢复“暂?#27604;?#36135;”状态。

        雷军解释称,小米9产能不足主要是由于?#20302;?#21644;模组的生产?#35745;仿实?#25152;致,但这已经不是小米中高端手机第一次面对由供应链导致的产能问题。

        2016年,小米发布note2,定价2799元,是当时小米售价最高的系?#23567;?#21457;售不久,手机出现花屏、蓝屏等众多屏幕问题,当时小米note2采用的是LG的OLED屏幕。

        有OLED行业从业人士介绍,雷军有意使用三星OLED屏幕,还曾亲往韩国,但最后未能达成合作,退而求其次选择了LG。相比于三星,LG在大屏领域积累更深,其OLED无法满足小米的市场需求,导致该系列产品缺货。

        同样的问题也出现在小米6系列,该系列也因此被戏称为“被缺货耽误的神机”。核心创新?#38469;?#20381;靠供应链,导致小米中高端机供货问题难以自主。

        另一个值得关注的数据是,相比于中高端量产不足的情况,小米传统机型在2018年Q4出现积压。根据财报,2018年第四季度小米制成品存货191亿元,同比增长约126%。也就是说,小米有191亿元的手机还没卖出去。

        虽然从上市那天起,雷布斯坚称小米是一?#19968;?#32852;网公司,但其里子还是一家?#24067;?#20844;?#23613;?#29616;在看来,小米中低端手机在国内越来越卖不动了,高端手机现阶段也没能给小米带来更高的利润预期。

        在小米上市之初,雷军?#20449;怠?nbsp;要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”,但现在小米股价似乎有腰斩的风险。对于小米来说,合理布局中高端产品线、加强自主研发能力?#32422;?#21152;强对供应链的管控能力,是其提振股价需重点关注的方向。

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